El Estudio Anual de Influencer Marketing 2025 de IAB Spain confirma lo que el mercado ya intuía: la inversión en contenido patrocinado y de marca en plataformas de creadores sigue creciendo a doble dígito. El valor del contenido patrocinado se ha duplicado en Instagram y TikTok respecto al año anterior. La comunidad de influencers activos ha crecido un 21%, alcanzando 207.000 creadores en España, de los cuales 57.000 han mencionado marcas y 10.000 han publicado contenido patrocinado.
Estos números son útiles si los lees desde un anunciante de gran consumo. La pregunta interesante es qué dicen estos datos para una organización pública o compleja que no opera en esa lógica de mercado.
Lo que el estudio dice y lo que no dice
El estudio mide bien lo que mide: volumen de inversión, sectores líderes (Beauty, Fashion, Food & Beverages en Instagram; Beauty con 63% del EMV en TikTok), comportamiento de las comunidades, evolución del mercado. Esto sirve para entender la dirección del sector y para tomar decisiones de inversión publicitaria en gran consumo.
Lo que no dice (y no tiene por qué decir) es:
- Qué retornos genera el influencer marketing en categorías no comerciales (servicios públicos, salud pública, sostenibilidad, cohesión social).
- Cómo se comporta el formato cuando el objetivo no es venta sino cambio de comportamiento, percepción institucional o construcción de confianza pública.
- Qué riesgos reputacionales asume una institución cuando se asocia con un creador cuya línea editorial no controla.
Estas son exactamente las preguntas que importan a un responsable de comunicación de un organismo público, una mutua, una fundación de interés general o una empresa con misión regulada. Y la respuesta no está en el estudio: hay que construirla.
El espejismo de las cifras agregadas
Cuando un estudio sectorial muestra crecimientos del 40% en inversión, la tentación organizacional es asumir que "hay que estar". Es la lógica del FOMO trasladado a la comunicación institucional. Y suele terminar igual: campañas mal planteadas con creadores que no encajan, alineaciones forzadas y, a veces, crisis reputacionales por contenidos que la organización no aprobó pero firmó.
Una cifra agregada del mercado solo es útil si te ayuda a tomar una decisión concreta sobre tu propio caso. Si solo confirma que "el sector crece", no te informa: te empuja.
Tres lecturas que sí cambian la decisión en lo público
Hay tres lecturas del estudio que sí son relevantes para una organización pública o compleja, aunque no sean las que el estudio destaca:
1. La profesionalización del sector facilita el control de calidad
El crecimiento del número de creadores activos (207.000) significa también más profesionalización: agencias intermediarias, contratos estandarizados, métricas auditables. Para una organización pública, esto reduce el coste de operar con creadores: hay con quién negociar contratos formales, hay garantías de cumplimiento, hay auditoría posible.
2. La concentración en pocos sectores señala el espacio libre
Si Beauty, Fashion y Food concentran la mayor parte de la inversión, los espacios temáticos relevantes para lo público (salud, sostenibilidad, cultura, ciencia, ciudadanía) están menos saturados. Esto puede ser una oportunidad para construir relaciones de medio plazo con creadores especializados que valoren entrar en proyectos no comerciales.
3. El crecimiento del EMV obliga a redefinir métricas propias
El Estimated Media Value es una métrica de retorno publicitario pensada para anunciantes. Para una organización pública, no sirve. Lo que sirve son métricas propias del objetivo institucional: cambio de actitud, recuerdo del mensaje, comportamiento posterior. Importar EMV a un contexto público es importar el problema de medir lo que no importa.
Cuándo tiene sentido para una organización pública trabajar con creadores
En nuestra práctica, las colaboraciones con creadores que han funcionado en entornos institucionales han cumplido tres condiciones:
- Alineamiento temático real, no oportunista. El creador ya hablaba de los temas de la organización antes de la colaboración. La asociación parece natural y, sobre todo, lo es.
- Contrato con cláusulas editoriales claras. No se controla qué dice el creador, pero sí se acuerda qué no se hará. Estas cláusulas evitan crisis reputacionales que ningún departamento jurídico debería tener que gestionar a posteriori.
- Métrica vinculada al objetivo institucional. No alcance bruto, no engagement: comportamiento medible del público objetivo (visitas a un trámite, descargas de un recurso, participación en una consulta).
El riesgo que el estudio no menciona
Un riesgo creciente, particularmente serio en lo público, es la opacidad de la línea editorial del creador. Un influencer puede tener trayectoria limpia y, después de la colaboración, publicar contenido que dañe la asociación. La organización queda vinculada por la asociación previa, no por lo que vino después.
Esto exige un proceso de evaluación previa más serio que el de un anunciante privado: revisión exhaustiva de histórico, escenarios de salida planificados, plan de comunicación de crisis específico. Es trabajo que el estudio no menciona porque no es su foco, pero que cualquier institución que considere trabajar con creadores debería tener resuelto antes de firmar el primer contrato.
Si tu organización está valorando trabajar con creadores y quieres una lectura del mercado adaptada a tu caso (no a un anunciante de gran consumo), ese es el tipo de análisis que hacemos.
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Conclusión
El Estudio Anual de Influencer Marketing 2025 confirma un mercado en aceleración y profesionalización. Las cifras son útiles para entender la dirección del sector, no para tomar decisiones automáticas en contextos institucionales.
Para una organización pública o compleja, trabajar con creadores puede tener sentido bajo condiciones muy concretas: alineamiento temático real, contrato con cláusulas editoriales y métrica vinculada al objetivo institucional. Sin esas condiciones, el riesgo reputacional supera al posible retorno comunicativo.